A Folha de S. Paulo publicou neste domingo (25) uma
reportagem afirmando que a marca Neymar atrai menos grandes anunciantes na Copa
de 2026. Segundo o jornal, das 22 marcas parceiras do jogador, apenas três
seriam de grandes empresas: Puma, Mercado Livre e Red Bull. A matéria ouviu
especialistas em marketing que apontam as polêmicas dentro e fora de campo como
fator de afastamento de anunciantes de maior porte.
É difícil levar essa narrativa a sério quando se
olha o que aconteceu na prática. Menos de uma hora após a convocação, no dia 18
de maio, Neymar publicou três campanhas publicitárias no Instagram e faturou
cerca de R$ 30 milhões, segundo o jornal Extra. Cada peça rendeu
aproximadamente R$ 10 milhões. As ações estavam prontas antes do anúncio
oficial de Ancelotti, com versões alternativas gravadas para o caso de o
jogador não ser convocado. Isso não é comportamento de mercado em fuga. É
planejamento de quem aposta alto.
Neymar tem 232 milhões de seguidores no Instagram,
mais do que a população do Brasil. Sozinho, concentra mais da metade da
audiência digital de todos os 26 convocados da seleção somados. Marcas como
Puma, Red Bull, Mercado Livre, Canção e Aiwa ativaram campanhas em tempo real
no momento da convocação. O Mercado Livre veiculou peça na CazéTV segundos após
o anúncio. A Red Bull e a Canção publicaram vídeos com o jogador nas redes
sociais no mesmo dia.
A Folha reduz o cenário ao número de grandes
empresas na carteira de Neymar, mas ignora que o modelo de negócio do jogador
mudou. Neymar não depende mais de contratos tradicionais com multinacionais.
Opera como uma plataforma de mídia própria, monetizando diretamente sua
audiência. É um modelo que dispensa a intermediação de agências e fala direto
com o consumidor. Chamar isso de perda de relevância comercial é confundir
mudança de estratégia com declínio.
Dizer que polêmicas afastam anunciantes é um
argumento que se repete desde 2018, quando Neymar transformou um aparente
desabafo pós-Copa em comercial da Gillette. De lá para cá, o jogador trocou a
Nike pela Puma em um dos maiores contratos individuais do esporte, fechou com o
Mercado Livre como embaixador e seguiu acumulando parcerias. Os anunciantes
mudaram de perfil, mas o dinheiro não parou de entrar.
A matéria da Folha levanta uma discussão válida
sobre o tipo de marca que se associa a Neymar hoje. Mas enquadrar isso como
perda de poder comercial, na semana em que o jogador faturou R$ 30 milhões em
50 minutos, soa mais como tese em busca de confirmação do que como retrato fiel
do mercado.
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